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洁丽雅在中国纺织服装行业首批企业信用等级评价结果发布会上的发言

发布时间：2010-7-25 阅读次数：2212 字体大小: 【小】【中】【大】

在中国纺织服装行业首批企业信用等级评价结果发布会上的发言

洁丽雅集团董事局主席助理兼品牌营运总监黄海南

尊敬的杜钰洲会长、杨东辉、高勇、徐文英、陈树津副会长，各位与会领导、代表、嘉宾，大家上午好！

因集团董事局主席石昌佳先生正在新疆就建立洁丽雅品牌产业研发基地作前期投资考察，受石董的委托，我谨代表洁丽雅集团在此作大会发言。我今天发言的题目是《品牌和诚信是奠定企业快速发展的基石》。

21世纪是个彰显品牌力的世纪，创建品牌成为企业迫切现实的问题。对企业而言，失去了品牌，失去了信用，企业就等于失去了生命。越来越多的企业以卓越的品牌革新和营销服务在市场上创立了良好的企业形象，在创建了自己的品牌之后，依据品牌的特性，实行有效的品牌发展战略，取得了成功。

在西方发达经济体，品牌被称为经济的"原子弹"。扎实的品牌塑造是占领市场份额最有利的武器之一。它能跨越国界和文化，提升产品(服务)的无形价值，给企业带来巨大的市场回报。创建强大的品牌是中国企业的必经之路。从某种意义上来说，品牌战略就是企业的核心战略。纵观不少成功的企业，均是在发展初期便制定了长期的品牌战略目标，保证产品的品质恒定如一，创建品牌的附加值，赋予产品人格魅力，致力于培育品牌文化。

在竞争越来越激烈的今天，不少企业开始注重建立自己的品牌，以便建立在消费者心目中的牢靠地位与可信赖的形象。我们洁丽雅品牌自1996年注册使用以来，十多年来始终以"品质为先，回馈顾客"为宗旨，坚持"人无我有，人有我优，敢创人先"的经营理念。"铺面为重，渠道争先"的经营策略，使洁丽雅品牌产品得到了广大消费者的青睐。经过多年的辛勤耕耘，洁丽雅已由一个立足于浙江的地区性品牌成长为一个全国性的知名品牌，赢得了"生活就要洁丽雅"的良好口碑。2009年，洁丽雅毛巾再次蝉联由国家统计局颁发的“全国同类产品市场销量第一”的桂冠，真正实现了品牌知名度与销售份额的最佳结合。

过去认为，只有产品才要创建品牌，然而今天，品牌的渗透领域越来越广，各个行业均要树立品牌。洁丽雅正是通过先进的品牌理念和完善的营销服务打造成一个全国性知名品牌的。

品牌也是有灵性的，一定要用心去做。品牌，对于消费者而言，第一是质量上的保证，第二是给人信赖的感觉，第三是基于上述两点而促使和帮助做出决定。在品牌竞争的今天，它是企业的生命。

据有关报道，我国1978年认定了2000多家"中华老字号"。但事过境迁，70％的老字号已"寿终正寝"，幸存下来的大多也处在风雨飘摇中。我们洁丽雅正是在这种此消彼长的严峻形势下，面对同行业竞争企业的种种挑战，突出自身有口碑、信誉卓然的特点，保持自己的特有竞争优势，品牌则成为它的制胜法宝。

从创建强势品牌、保持持久生命力、巩固品牌忠诚度等几方面着手，提供优质的创新产品和渠道服务，不断开拓销售市场，并结合不断出现的细分市场，根据顾客购买行为变化趋势调整销售策略，长期保持稳定的企业核心价值和基于这一价值的企业外部形象，注重传统和创新的平衡，最大限度地保持了洁丽雅的良好品牌形象。集团因此呈现了销售额持续六年以60%以上速度快速增长的行业奇迹。

"品牌好比是一个金矿，需要你去精心开采；但却不是一座金山，能让你尽情享用。"由此可见，品牌建设不是一劳永逸的，需要不断的完善和修正。只有树立强烈的品牌意识，才能使企业在竞争中占据制高点。

20世纪80年代末，CI热在中国企业界悄然兴起。随着改革开放步伐的加快，企业界面临着产业升级、企业转型、国际营销等崭新局面，一些有远见卓识的企业开始导入CI战略，用心经营自己的形象,作为人、财、物之外的"第四种资源"，CI战略越来越受到企业界重视，成为当今企业增强竞争力的重要手段。CI的导人不仅强化了企业形象，还可以重塑企业理念，升华企业文化，挖掘企业潜力，提高员工素质，激发企业自信心和内部凝聚力，增强竞争实力，提高营销业绩。它是市场经济发展到一定阶段，即以形象制胜为市场竞争主要手段时的产物。

良好的品牌形象，是消费者做出购买决定的根本要素。形象代表的不仅是质量，更是"脸面"。形象是市场对整个产品的综合认识，即它在品牌比较的基础上，对总体品牌体验的认识。品牌形象可分为三个层次：品牌表象形象(品牌名称、标识、标记、图案等)、品牌顾客感知形象(顾客心目中对品牌的评价)、品牌社会声誉形象(品牌与社会、顾客互动关系中建立的信誉体系)。

随着同类产品差异性的减小，品牌间同质化现象频现。消费者在选择品牌时运用的理性越来越少。因此描绘品牌形象要比强调产品的具体功能更重要。消费者购买追求的是"实际利益加心理利益"，对某些消费群体来说，应该运用品牌形象来满足它们的心理需求。

洁丽雅集团自2005年起，结合实际，变更和改良了洁丽雅的品牌LOGO，并聘请知名影星、青年导演，有才女之称的徐静蕾担任品牌形象代言人，开始在央视等高端媒体大规模密集投放产品广告，辅以其舒适、柔软的优良品质迅速成为了全国毛巾市场同类产品中的佼佼者。于是，"生活就要洁丽雅"成为洁丽雅的品牌定位，其品牌个性代表现代都市人对自然生活方式的一种向往，而"爱你就是爱自己"、“爱要有你才完美”的产品广告语也伴随着洁丽雅新的产品包装和其他平面、电视广告开始深入人心。

自2001年美国安然公司破产案、安达信会计师事务所信用危机到2002年世界通信公司虚报利润案，引起了全世界企业界的轩然大波，同时也印证了最近美国兰德公司调查报告中的结论：“是公司责任的崩溃、企业伦理的泯灭、贪婪和欺诈、企业诚信荡然无存，才使安然、安达信、世界通信等公司丑闻不断。为了谋求生存，一个公司应该采取什么样的对策与企业文化？没有高度内外一致的、以诚信为核心的价值观体系、期望和行为，企业最终定将失去竞争力并被逐出舞台。”

企业文化和企业核心竞争力究竟存在什么关系？兰德公司把企业竞争力分为３个层面：第一层面是产品层，即企业生产产品及控制其质量的能力、企业的服务能力、成本控制的能力、营销的能力和技术发展能力；第二层面是制度层，即各经营管理要素组成的结构平台、企业内外人、事、物、环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌和企业产权制度；第三层面是文化层，即以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化、个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支撑平台的竞争力；第三层面是最基础、最核心的竞争力。

是什么造就了成功的企业，如何才能保持企业百年不衰？美国《财富》杂志最近公布的全美500强企业，沃尔玛以2198.12亿美元的销售收入跃居榜首。沃尔玛的胜出在于八大要素：真实的、稳健的财务状况；突出的、内外一致的形象；诚信的服务；团队协作精神；以客户为中心的诚信理念；公平对待员工；激励和创新。这八大要素都与上述企业竞争力的第三层面的内容直接相关。

随着经济全球化，特别是我国加入WTO后，如何通过企业文化建设、企业理念的营造来增强企业的诚信意识，引起了我国企业界越来越多人士的关注，洁丽雅也深有同感，因为游戏需要规则，而对于企业间的竞争，营造诚信的文化氛围是企业遵循游戏规则的前提。

洁丽雅认为，企业要做到最优秀、最具竞争力，必须在企业核心价值观上下工夫。技术可以学，制度可以定，但包括企业全体员工内在的追求这样一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。从这个意义上说，企业理念才是最终意义上的第一核心竞争力；而企业伦理、企业信用、企业商誉是企业理念不可或缺的基本要素。

美国学者查尔斯·汉普顿和阿尔方斯·特龙佩纳在对美、英、德、意、瑞典、日本、新加坡等12个国家15000名企业经理调查后指出，不同的企业在创造财富的过程中都受到各自独特价值体系的影响，但是有一点是相同的，那就是绝大多数的企业经理人都认识到，从事“反经济信用行为”的企业成本大大增加了，因为在现代社会信息传播的速度极快，社会舆论的监督力度也在不断增强，企业一旦做出“反经济信用行为”，几乎马上就会被曝光，它最重要的无形资产——商誉就会受到重创。

自1996年企业当家人石昌佳首次提出“重质量、讲诚信、创品牌”九字方针，近15年来，洁丽雅始终坚守品牌和产品的道德底线，无论市场环境如何风云变幻，“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准做正公差，不允许做负公差”、“只准使用环保染化料，不准使用对人体有害的直接染化料”等当初品牌初创时期立下的豪语誓言，从无改变。正因为十几年始终如一的坚持和践行，才有了今天洁丽雅品牌的响亮口碑。“中国品牌500强”、“亚洲品牌500强”、“2009年最具竞争力的商品商标”、“2009年全国同类产品市场销量第一”等众多荣誉的获得，见证了洁丽雅品牌的市场影响力和消费者的钟爱度

美国哥伦比亚大学商学院在研究世界500强时发现：它们树立的企业核心理念几乎很少与商业利润有关。在惠普公司1999年的年度报告中，专门有一节讲到惠普的核心价值观：为了公司的发展，我们努力地创造和革新，但是有些东西是亘古不变的，这就是我们企业的价值观：我们对人充分信任和尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队、通过鼓励灵活和创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。摩托罗拉公司也把“诚信为本和公正”作为自己的核心理念，要求企业的每个经理人员和员工“保持高尚的操守，对人永远尊重”。

而洁丽雅品牌的核心理念中有一项是：“爱你就是爱自己，生活就要洁丽雅”。洁丽雅对此的解释是：

——“你”，是千千万万的消费者，是同舟共济的合作伙伴，也是同甘共苦的企业员工。洁丽雅主张无私奉献，坚持大爱原则，矢志不渝为消费者缔造健康生活，为伙伴创造利润空间，为员工筑建发展舞台，为社会积累财富，成就洁丽雅百年基业。

——纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓，同时也是人类生活的美好愿景。洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵，用心为人们单调的生活增添一抹色彩。生活体验因洁丽雅而精彩，生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。洁丽雅要做的事业就是“哪里有生活，哪里就有洁丽雅”。

虽然，表面看上去洁丽雅提出的理念似乎与自己的商业利润毫无关联，更强调的是一种诚信对待顾客、员工、合作伙伴的情节。但在洁丽雅看来，这个世界外在的东西——无论是钱、权力，还是法律制度，都不可能为人提供持续不断的力量源泉。你可以将你的成功建立在员工暂时对金钱或权势的屈从上，但是你不可能从屈从中得到真正的创造力和对企业远景的忠诚度。企业短期的繁荣可以通过许多方式获得，但是企业持续增长的力量却只能从人类几千年来的价值公理中获得。这些年来，洁丽雅的全国一、二级经销商已达1500多个，全国商超及终端网点已超过50000多家，网络已覆盖全国所有省、自治区、直辖市，成为中国毛巾行业中市场网络最多、最全、最好的专业生产织造企业。不正是践行和坚守上述核心理念的结果吗！

洁丽雅人坚信，企业最终的竞争力必将取决于它在一系列价值中如何进行价值选择，共有价值观——诚信的理念，才是企业竞争力的动力源泉。我们将牢记中国纺织工业协会杜钰洲会长“打造国际洁丽雅”的殷殷寄语，不断深化品牌战略实施和诚信兴企意识的普及教育，加速推进中国家纺毛巾行业的产业升级，构筑中国家纺企业的品牌丰碑。

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