二十年的发展积淀，洁丽雅形成了以毛巾等家纺产品为核心产业，以高档服装面料、房地产为两翼的多元化产业格局。集团下辖7大职能中心，现有直属独立法人企业9家，员工3500多名，拥有国内10多个销售大区及国际贸易部，10000多家商超终端网点，并与国外20多个国家和地区开展贸易业务。品牌树立和规模扩展的速度让竞争对手难以望其项背，也让旁观者惊叹不已。

       究竟是怎样的市场布局和谋略，让这个曾经亏损几百万的小企业有如此的精彩绽放？

    2007年4月24日，一场以“新产品 新空间新生活”为主题新品发布会，在浙江省诸暨市西子宾馆隆重举行,中央电视台等二十家媒体记者悉数到场，但与我们熟悉的新品发布会不同的是，以往的蕾丝、腰带被柔软可爱的毛巾所代替，这是洁丽雅在2007年引领创新风尚的一次市场昭告，也是“洁丽雅时尚生活中心”这一行业领先的高档毛巾家纺旗舰店的预热。

    怀抱着为洁丽雅的未来之路开辟全新的康庄大道的信念，洁丽雅的董事局提出了领先的产业概念和产品概念，通过导入市场化的产品理念，将消费者的需求作为提升产品竞争力的第一要素。创新的理念不仅仅体现在产品设计上，也代表着洁丽雅将在2007年更加充分地利用营销方式的拓展，以市场份额说话，从战略高度重新选择行业位置与企业位置，再造企业，以求在互联网高速发展的新环境中继续蓬勃发展。

    洁丽雅集团总裁石磊说：“‘爱你就是爱自己，生活就要洁·丽·雅’，这不仅是我们的口号，更是我们的未来奋斗之路。”

艰辛的创牌之路

    中国毛巾行业长久以来品牌意识都比较缺失，其行业品牌基本没有什么知名度，企业大多信奉“酒香不怕巷子深”的道理。但市场生存法则是严酷的，中国毛巾行业在经受了80年代中后期的市场洗礼后，整个行业发生了很大的变革，要得到市场的认可，就必须以质量、品牌和信誉作保证。纵观世界上的任何一家大集团企业，无一不是以“品牌”为最有力的支撑，没有品牌就不可能有企业持续的发展，洁丽雅董事局意识到，只有将自己的品牌打响，才能在稳定体制的基础上持续发展，这也成为洁丽雅创牌之初的动力来源。

    因此，在2005年中国毛巾行业的品牌时代到来时，洁丽雅敏锐地加大了品牌创新力，以中国的毛巾市场为依托，通过央视媒体投放和销售渠道建设的共同影响，加深消费者的购买印象，稳固经销商的合作信心，让洁丽雅品牌在消费者心目中稳居主要地位。

    在这布满鲜花和镁光灯的路展开在洁丽雅人面前之前，他们经受了难以想象的艰难跋涉。

    从最初亏损几百万的“诸暨毛巾厂”开始，洁丽雅就决定要在“诚信”这条路上不偏不倚地走下去。但在当时的毛巾市场上，到处充斥着偷工减料、以次充好的现象，既要做到绿色环保，又要在消费者对毛巾的健康程度没有普遍意识的情况下和廉价的毛巾厂竞争，洁丽雅难以避免地面临着亏损。

    毛巾染整工艺中使用的染料助剂，便宜的几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨；毛巾的原料棉纱，上等的一级纱和其他级别的棉纱每年的成本差异高达700万～800万元……

    洁丽雅集团总裁石磊想起这段咬紧牙关的岁月仍然非常感慨：“为了消费者的健康，我们宁可亏损也不降低产品质量，巨大的成本压力啊，这也是洁丽雅二十几年的发展过程中最困难、最艰辛的阶段。”

    但也正是这一阶段，让洁丽雅收获了“上帝”的首肯和信赖。

    在洁丽雅的创牌之路上，另一件让旁观者和竞争对手叹服的是洁丽雅企业文化重塑的过程。

    从2004年3月起，洁丽雅接连收购了湖北嘉鱼、咸宁、汉川等多家国有企业，挟资西进遭遇各级政府部门的通力协助，但也带来了所有商业收购时面临的文化重塑难题，而在洁丽雅则显得尤为严重，因为这些被收购企业大多是有千名员工的国有企业。洁丽雅在毅然接收了这几千名下岗职工的同时，也背上了沉甸甸的社会责任。

    如何让这几千名带有国有企业观念的职工融入建制完整的洁丽雅集团文化体系，洁丽雅的文化又如何获得员工的认同感？

    洁丽雅对外的说法是，洁丽雅用企业员工与消费者之间共同追求的口碑——用爱的心灵作出洁净美丽的产品，为客户提供雅致的生活作为企业文化和员工自律的交叉点，让消费者信任洁丽雅，而员工也以洁丽雅为荣。

    但笔者认为，这种说法只是一种宏观策略的表述，真正让这种企业文化认同感罗落到实处的是洁丽雅杜绝任人唯亲，推行举贤任能的做法，真诚坦率地与员工交心，并让员工自主决定企业重大决策的施行，民主与信任在洁丽雅体现出了巨大的力量。

    征服，不仅仅代表着强势和威严，也带来了强大的精神力量和凝聚力。

网络营销的无限诱惑

    做企业的都知道，要想做好21世纪的大型企业必须具备三个条件：一是具有世界级的品牌，二是能适应外部市场变化的内部组织机构，三便是具有网络营销能力。可见，网络营销作为顺应时代发展的新的营销方式和营销手段正逐步成为企业实现营销目标的一种必然。对于现在的毛巾行业而言，传统的营销体系显然已是无法跟上市场的变革，对于一个求发展的企业来说，网络营销必然成为其整合营销的产物。互联网的高速发展和完善，已经逐步改变了人们生活、工作、学习、交流的方式和环境，对企业而言，用新技术变革经营理念、企业经营组织、经营方式和经营方法，已经成了促使企业高效发展必不可少的一环。

    毛巾行业，一直都是以传统营销为主体的典型“平面手段”行业，对现今的市场而言，网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式，企业的宣传方式也更加多样化，所以从营销手法上来说传统营销往往显得不尽如人意。信息反馈缓慢，沟通不够直面，跟踪服务无法深入、中介媒体较单一、人力资源浪费、营销成本居高不下、国际营销壁垒等等都是困扰传统行业的问题。

    而网络营销不仅是一种技术手段的革命，更是一种基于市场发展的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。它利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，并自始至终贯穿于企业经营的全过程，及时为顾客提供目的服务，同时网络的交互性也可让企业及时了解到市场的第一需求并提供针对性响应，从而让企业达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程目标，就这些优势而言，已经规避了传统营销的很多不足，也由此可见，网络营销赋予了企业的营销组合以新的内涵。

    一系列的评估和调查分析之后，洁丽雅决定紧紧抓住网络营销将给企业带来的机遇。

走入网络营销的蓝海

    对市场探测、营销战略、营销组合策略三大版块都已体制完备的洁丽雅而言，早就建立了层层营销渠道，同样也从未停止对营销渠道的拓展，而网络营销的进入正是这种探索的必然驱进。

    洁丽雅首先在自己的企业网站上开通了多项交互信息沟通平台，不仅可向全球进行产品展示，还能根据产品订制情况及时调整生产计划，同时根据顾客的信息反馈，第一时间做出相应反馈和意见交流，减少了中间渠道的资源浪费，大幅提高了企业的营销效率。

    而营销效率的提高相应降低了营销预算的支出，劳动力成本和交易成本大幅度削减的同时，产品生产便多了一份资金注入。这一系列网站改版建设带来的连锁效应为洁丽雅稳坐行业领头羊的位置奠定了坚实的基础，也为洁丽雅走出国门做好了前期准备。

    而网络推广则成了洁丽雅拓展营销市场的触角，国产品牌如何走出国门时如何将空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场统统归为旗下，互联网是最便利的方式，也是在渠道建设上用最少的投入拓展最广阔的市场的最快捷的方式，区域市场也可迅速延伸至全球，洁丽雅的产品已经远销到了欧美等众多国家，消除了国际营销中的诸多壁垒。

    谈到洁丽雅已经面向世界时，石磊总裁显得尤为兴奋：“我们前段时间惊喜地接到了来自美国的网络订单，尽管我们尚未最后做出决定，但我们以前从来没有想过可以将市场做的如此的大而宽，现在有了网络营销，我想肯定还有更大的市场在等着我们。现在我有一个梦想，有一天可以将洁丽雅的品牌，洁丽雅的产品播洒到世界的各个角落，我想现在我们都在一步步地实践中。那一天，一定会到来的！”  

    洁丽雅在网络营销方面的发展对同行业来说带有很强的指导性，这不仅仅因为洁丽雅行业领先的地位，同时也是由于对毛巾这一传统行业来说，网络营销尚处于新的营销领域，洁丽雅的大胆尝试无疑有了更多行业实践的意味。在4月刚刚举办完的07洁丽雅风尚新品发布会上，远道而来的不仅仅有各界嘉宾，还有被网络营销吸引，纷纷来取经的同行企业，相信网络营销会为中国的毛巾企业开拓更广阔的市场。

    信息的全球传播将企业面对更为广阔、更具选择性的潜在市场，网络营销无可争议地作为企业与客户之间的沟通平台而存在着，同时也是一种对外发布信息的工具，让消费者和企业之间产生互动，从而避免市场定位的盲目性。

    互联网在不断开发和完善，而在此基础上的网络营销也必然会不断的开发出它的新功能，未来是未知的一个世界，但相信中国企业的未来发展会因网络营销而变得无限可能，更加精彩！